2024年上海玩具展天猫销售额增长341.4%，桌游和卡牌细分赛道迅速崛起

时间：2024年10月16-18日
        地点：上海新国际博览中心
        规模：230,000平米
        展商：2,500+家
        品牌：5,212个
        荣誉：2013-2015年商务部引导支持展会
                  中国轻工品牌展会（2012年）
                 浦东新区会展业积极贡献奖（2012年）
                 特色展会（2009年）
                 上海市国际展览会展（2008年）
                 国内同业商展dapinpai展会（2007年）
                 德国海外品牌展会（2006年）

        CTE中国玩具展简介：

        CTE中国玩具展（China Toy Expo，简称CTE)由中国玩具和婴童用品协会主办，自2002年开始，每年一届。同期举办CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展，四展同台，展览面积达23万平方米。

近期，宝可梦中国首家线下门店“宝可梦官方卡牌道馆-上海”开业，吸引众多玩家关注。近几年，桌游和卡牌产品在国内外市场均取得快速增长，这个品类机会点在哪？头部品牌商是如何打出一手“好牌”的？

01、市场持续高增长 头部效应明显

全球市场数据显示，桌游卡牌品类今年保持较快增长步伐，成为带动玩具市场增长的强品类之一。

日本玩具协会发布的2022财年（2022年4月1日至2023年3月31日）玩具市场报告称，卡牌游戏和集换式卡牌在日本零售额同比增长32.2%，市场规模从上一年的1776.46亿日元增长到2348.91亿日元（约合118亿元人民币）。

美国是集换式卡牌游戏的大市场之一，拥有“万智牌”“魔法风云会”等原创卡牌品牌，也引进了“宝可梦”“奥特曼”等海外IP。孩之宝“万智牌”业绩表现突出，仅第三季度营收就同比增长20%。宝可梦更是被市场调查机构NPD评为“2022年美国玩具行业年度IP”，卡牌玩具是其单品之一。

德国玩具行业协会公布的数据显示，桌游类玩具1-10月销售达3.85亿欧元（约合29.75亿元人民币），同比增长10%，成为今年德国玩具市场大亮点。主要推动力是集换式卡牌，宝可梦、万智牌及新出的迪士尼卡牌《洛尔卡纳》（暂译，英文原名为Lorcana）贡献了70%的业绩。

从来看，中国玩具和婴童用品协会（以下简称“中国玩协”）对天猫平台销售数据持续追踪显示，2023年1-11月，卡牌品类中，收藏卡牌类别销售额同比去年增长341.4%，桌游卡牌类别销售额同比去年增长9.2%。

基于对行业和市场的敏锐洞察，中国玩协主办的2023年CTE中国玩具展开设桌游特色展区；10月19日，中国玩协成立桌游和卡牌委员会，促进该产业持续健康发展。近期，中国玩协全媒体中心采访了部分专委会理事长、副理事长单位，带来卡牌市场新动向和趋势解读。

02、IP+赛事 激活社交属性

卡牌拥有天然社交属性，加上玩家对于IP的文化认同、卡牌赛事的兴盛，使得社交互动为品牌带来强大粘性。

在卡牌品类中，IP的价值日益凸显。

以球星卡为例，经过长期文化沉淀，它已成为特有的收藏品。孩之宝与NBA交易卡合作伙伴Panini America公司今年合作推出NBA集换式卡牌棋盘游戏：地产大亨Prizm NBA版。该游戏套装中包含90张Prizm交易卡供玩家收集。

作为世界上款集换式卡牌游戏，万智牌近几年是孩之宝旗下增长迅猛的品牌。今年万智牌与魔戒、侏罗纪世界、神秘博士等多个IP联动，极大地扩展了玩家群体，与魔戒的联动更成为史上的万智牌系列。

今年万智牌国内竞技赛事主要是中国公开赛，全国各地牌店每周都有公开赛的资格赛，参与者众多。每个季度还有公开赛的赛季总决赛，今年分别在北京、天津和上海举办3场，每场都有几千名玩家参与。

除了竞技赛事，万智牌还对休闲赛制进行了探索。针对不喜欢激烈竞技，只想在牌桌上展示自己的收藏，或是享受游戏过程的玩家，万智牌设计并举办了两场指挥官节（CommandFest）。

该活动按照玩家兴趣精细分类，让各种类型的玩家都能在活动现场找到自己的同好，享受万智牌带来的快乐。CommandFest深受玩家的喜爱，每场活动都有千余名来自全国各地的玩家参与。

拥有亿级用户基础的宝可梦卡牌锁定“IP+游戏娱乐”和“线下社交”，形成了长达二十多年的陪伴感，游戏玩法不断创新更迭。

宝可梦今年举办了“2023城市联赛 赛季4公开赛”“2023宝可梦日本赛”“宝可梦世界锦标赛”等赛事。刚刚落幕的“2023宝可梦上海大师赛”赛事规模和参与人数均创下年度新高，有5000名以上选手参加比赛。玩家还可在现场体验宝可梦卡牌入门教室、仙子伊布挑战赛、TAG TEAM双人赛、点数争夺赛等丰富的卡牌活动。

全球桌游巨头Asmodee中国分公司艾赐魔袋今年卡牌游戏业务总体处于增长态势，其集换式卡牌游戏销售额较去年增长70%，卡牌业务伙伴数量增长214%。

艾赐魔袋长期举办各类桌游赛事，以旗下卡牌游戏产品《熔钥秘境》为例，在过去一年内，他们和授权店家合作在全国开展了上百场月度赛事，并在九月份举办别全国赛事--秘库巡回赛上海站。累计覆盖参赛人群5000+，并吸引亚洲其他国家玩家参赛。

国内头部公司卡游旗下收藏卡牌品牌“术铂”今年持续加注中国古典文学IP。上半年他们发布原创IP《卡游三国》，无论是还原经典的“章回卡”，还是展现人物魅力的“豪杰卡”，该产品对于传统文化的“再诠释”让卡牌藏家耳目一新。其突破性画风、精良卡面，也让这一国风卡牌成为活跃在直播间、短视频的热门单品。

今年7月举行的“2023英雄对决卡游杯全国大奖赛”，报名人数超过8000人。这一赛事着眼于卡牌中的社交元素开发，已连续举办三年，截至2023年中，已在全国百余座城市举办了两万多场赛事，累计有18万多人次参与。

03、益智+亲子 强化寓教于乐功能

卡牌不仅有娱乐和社交价值，更有寓教于乐的教育意义。尤其是游戏卡牌和集换式卡牌，其益智、亲子属性，赢得了广大消费者的青睐。

新生代家长开始和孩子一起玩卡，有80后家长称其为“卡牌教育”。如前文提到的《卡游三国》，卡牌加入古典名著段落章节，“玩卡集卡顺便了解名著经典，传承中华文化让卡片更有意义”，也带来了亲子陪伴价值。

卡游动漫与广东少儿频道联合制作的全国首档卡牌益智少儿栏目《对决吧! 少年》，以《秦时明月》《斗罗大陆》等全球IP卡牌为基点，承载传统历史文化、亲子陪伴、对决比拼、策略思辨等内涵。

这档节目将卡牌文化与趣味化科普知识巧妙融合，背后是对参赛少年记忆力、协作力、思辨力等多重能力的见证与培养。

艾赐魔袋与宝可梦今年联名打造的益智配对游戏《嗒宝：宝可梦》，延续了《嗒宝》系列一贯的易上手、高互动、欢乐多的特色。

在核心玩法上，每张卡牌均印有8个宝可梦相关元素符号，任意两张卡牌都包含刚好一对相同的元素符号，玩家的任务是通过敏捷的观察力、反应能力，率先喊出对应宝可梦、登场人物或道具的名称以赢得游戏。

游玩场景方面，《嗒宝：宝可梦》可支持2-8人同玩，单局体验时间仅需5-10分钟，加上游戏过程中频繁交流、互动场景，使得《嗒宝：宝可梦》自带合家欢及亲子游戏属性。

针对儿童群体，其母公司Asmodee还有《时间线系列》、《逻辑街》等经典益智桌游卡牌，对学习历史知识、锻炼逻辑推理能力、专注力很有帮助。

结语：

卡牌市场今年发展迅速，获取IP授权、对于IP的深度理解及产品内容体系的打造、销售渠道的搭建成为卡牌企业的核心竞争力。年轻群体对国潮的热情，以及集换式卡牌在强调收藏属性的趋势值得关注。

未来，中国玩协桌游和卡牌委员会将持续致力于健全行业自律机制，加强业内交流，搭建资源共享的行业平台，引导和促进行业持续健康发展。