乐高全球旗舰店进驻的这家商场 为什么总能吸引年轻人2023上海玩具展

乐高全旗舰店日前在广州正佳广场开业。这也是乐高在呈现全新“娱乐式零售（Retailtainment）”概念的品牌旗舰店，因此备受瞩目。

不仅是乐高，去年以来，包括NIKE、TOP TOY在内的多个品牌都把全球首店开到了正佳广场，引发各种排队打卡场面。

乐高历时两年开发的“娱乐式零售”有何亮点？正佳广场为何能够吸引“流量型”品牌在此落地？CTJPA全媒体中心对此进行了梳理，并采访当地者，度进行了分析。

▋ 乐高的娱乐式零售：

多重互动体验，可定制专属产品

作为亚洲第六家、广州首家乐高品牌旗舰店，两层共计721平方米的空间内，乐高“娱乐式零售”的精髓得以充分发挥。

这一模式的开发历时两年，主要以数字化和实体玩乐的独特融合，来提高消费体验，增强粉丝黏性。

在位于正佳广场的乐高品牌旗舰店，消费者可以利用乐高积木创造自己的新形象。比如通过乐高马赛克像素机定制专属的乐高肖像，也可以在乐高小人仔工厂定制个性化的小人仔。定制工坊内有多种款式服装可选，还可以手动绘制自己喜欢的图案和文字，以及广州专属的“广式”服饰图案和贴纸。

为乐高成人粉丝设计的交互式“故事桌”可讲述产品背后的故事，展示早期的产品设计和原型，揭秘产品开发过程，让粉丝们能够与乐高设计师们“虚拟对话”。

 “乐高小人仔表情秀”也很有趣——屏幕中的乐高小人仔会模仿游客，做出各种趣怪表情，带来有趣的互动体验。

▋ 正佳为何吸引乐高落地：

主打儿童亲子业态、集聚潮流消费首店

中国玩协信息合作伙伴、广州市浩华玩具总经理陈慧华在广州经营玩具业务多年，对当地市场较为熟悉。据陈总分析，正佳广场之所以能吸引乐高全球旗舰店进驻，除了商圈地缘优势，更重要的在于主打儿童亲子的差异化特色和潮流旗舰店的集聚效应。

1、差异化定位：儿童亲子业态“人设”

正佳广场所在的天河商圈号称“华南商圈”，聚集了天河城、正佳广场、天环广场、太古汇、万菱汇、VT101、时尚天河、广百百货等购物中心，日客流量峰值达400万人次。

正佳广场从众多购物中心中脱颖而出，要的原因还在于其“家庭时尚体验式购物中心”的差异化定位，与乐高的主要目标客户匹配。

据陈总介绍，正佳广场在购物中心功能基础上，还配套设有正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园、正佳教育科技馆等。

除了新近以大型旗舰店进驻的品牌，玩具反斗城、gb好孩子等玩具和婴童用品品牌也都已在正佳广场扎根多年，覆盖的品类包括玩具、游乐、儿童服饰、亲子餐厅、儿童家具、儿童美发、儿童教育等。

2021年季度，正佳广场在其打造的儿童主题乐园“侏罗纪恐龙乐园”引进了6个首店，包括变形警车珀利儿童驾校等，进一步巩固了儿童亲子“人设”。

2、首店集聚效应：多个潮流消费品牌聚拢人气

正佳广场于2005年开业，彼时就是广州单体面积购物中心。经过多年的运营，积累了较高度。据陈总介绍，许多外地游客来广州也会慕名到正佳购物。

经过几次业态调整，正佳近年来吸引了多个潮流消费品牌的首店进驻，逐渐形成了首店的集聚效应。当下在潮玩零售业态风生水起的TOP TOY，其全球首家旗舰店就于2020年12月在正佳广场落地。

TOP TOY创始人孙元文此前在接受CTJPA全媒体中心专访时就曾透露，TOP TOY内部抓取了国内200个商圈的分析报告，会基于商场体量、消费者画像、销售数据等维度进行匹配，从中筛选出符合潮玩消费人群的重点开拓。

TOP TOY首店选择正佳广场，也是对这家购物中心客流量、消费水平的一个佐证。

此外，正佳广场也擅于结合潮流元素，策划各种聚拢人气的特色活动。2020 年 7 月，联合52TOYS推出了“Kimmy&Miki海洋绮梦”主题展，并在现场immy&Miki海底探险系列新品，受到广大粉丝们的欢迎。

在乐高旗舰店开业期间，正佳广场就联动极地海洋世界推出了拼搭大会，邀请乐高积木的粉丝们畅想自己的微缩版海洋王国，用乐高拼出海洋冒险世界。活动收获了非常多具有创意性的作品，实现了多方共赢。

▋ 更多入驻品牌：

以IP为核心，打造社交互动场景

在乐高进驻正佳广场之前，已经有芭比™和卡游两个玩具品牌的线下零售业态在此落地首店。与传统玩具店不同的是，店里重要的不是直接售卖实体产品，而是以IP为核心营造互动、社交的场景，让消费者在体验中卖单。

1、芭比™甜甜屋：主题餐饮+零售+社交场景体验

2021年7月，由芭比™Barbie™品牌官方授权的主题娱乐体验餐饮店——Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋，在广州落地中国首批线下实体门店，其中之一就位于正佳广场。

芭比™甜甜屋这一全新业态的形成，花了两年时间，相关设计由来自全球多个主题乐园包括环球影城、迪士尼乐园服务的国际实景娱乐设计团队倾情打造。

同时，聘用了为Hermes，LV、Fendi、GUCCI等牌店面设计大师Gary Porter，将国际IP主题娱乐与主题餐饮、主题零售相融合，以芭比™梦幻空间概念为主题的场景体验、全新社交生活方式，打破商业空间一贯的单一餐饮或者货架式零售业态。