《狂飙》带货力强劲 影视剧IP成营销热点 2023CLE中国授权展
展会名称:中国授权展览会
时间:2023年10月17-19日
地点:上海新国际博览中心
届数:第十六届
同期举办:CKE中国婴童用品展、CTE中国玩具展、CPE中国幼教展
观众:90000+名
观众类别:覆盖玩具、婴童用品、文具、家纺、服装、食品饮料、生活用品
礼赠品、美容日化、电子消费品及主题空间等全领域。
2023年一开年,反黑题材电视剧《狂飙》便掀起追剧热潮,同时展现出超强的“带货”能力。
《中国经营报》记者以“狂飙同款”为关键词在小红书平台进行搜索,出现的同款推荐词条多达二三十条,覆盖美食、服饰、发型、首饰、家具、配饰等多个方面。同时爱奇艺商城上线多款联名商品。值得一提的是,剧中关键角色高启强的“成功秘籍”《孙子兵法》更是登上多个平台热搜,甚至与剧中同名的山东强盛集团也受到网友的广泛关注。
可以看到的是,一部爆款影视文化IP带来的传播效应是十分强劲的,同时也给品牌借势IP营销,融合IP传达理念、撬动业绩增长等带来方向和路径。
“大IP时代,每个IP都拥有庞大的受众粉丝,这正是品牌营销的机会。如何才能利用好IP进行品牌营销,关键是产品品牌要深度绑定IP内容,在内容创意上形成‘多个爆点’,从而引爆剧情,传播品牌。”清华大学品牌营销研究员孙巍告诉记者。
借势影视大IP
如同火爆的《孙子兵法》,电视剧《梦华录》开播后,茶文化、果子、汉服热度同样居高不下。另一部电视剧《去有风的地方》播出后,剧中展现的云南特色美食、非遗项目和悠闲的田园生活,吸引了不少观众的目光。
拍摄地也成为新的打卡胜地。据飞猪平台统计,《去有风的地方》开播一周,云南相关搜索量暴涨,其中“大理”增长近2倍,“沙溪古镇”增长10倍多,“凤阳邑”暴涨50倍。百度指数显示,鲜花饼、乳扇等云南特色美食在购物APP中搜索量连续7天持续增长,鲜花饼多次登顶淘宝热搜。
从品牌营销角度来看,孙巍表示,从目前一些经典案例来看,在影视IP剧情进行场景营销品牌较为成功,这种将产品作为道具植入内容情景,即IP内容场景营销,对于产品品牌传播效果显著。
“想要将热度做到大化,通常有三种方法效果较好,比如社交互动剧情抽奖,这种方式引入粉丝观众进一步关注品牌;签约剧情人物,让主角推荐产品品牌;还有赞助聚集推出第二季或前传之类,进一步在剧情中植入产品品牌。”孙巍认为。
记者注意到,品牌在广告植入的手段上,也在不断创新与尝试。除了剧中“润物细无声”的植入外,在中插广告时,不少品牌方会选择用剧中人物演绎小剧场的方式进行品牌宣传。比如电视剧《沉香如屑》中,卤味品牌王小卤通过Mini小剧场传达“追剧就吃王小卤”的理念。
上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示,现在借助影视剧做营销的基本路径是,确定自己的品牌调性,产品适合场景;找到适合的明星及剧情,将产品巧妙植入到适合的场景里;尽可能增加植入的频次、数量、时间;制作适合各大新媒体的传播素材,后期找到足够的KOL进行发酵传播。
此外,记者也注意到,在很多剧集中,酒类、坚果零食、美妆护肤品等生活品牌出现频次高。在剧星传媒新发布的数据统计中也显示,饮料和食品的投放相对坚挺,一直属于头部剧植行业。从各行业品牌数量上来看,食品、家居用品是唯二品牌数增长的行业。
刘大贺表示,日常消费品均适合植入营销,同时产品也还是要有一定的品牌凸显。现在同一部剧往往会植入很多品牌,不然消费者印象就会不深刻。就像《孙子兵法》在《狂飙》中不断被关键角色表达,镜头凸显,从而造成火爆的现象。
“在有意凸显产品或品牌的同时,尽量让产品成为剧情的重要因素,或者成为助力人物改变的工具,与人物、剧情、场景等产生高适配度。”刘大贺说。
中国青年剧作家、导演向凯也告诉记者,融合创作非常重要。比如《梦华录》中的茶文化从头到尾自然穿插在剧情中,既推动剧情又有好的植入契机。
无论是出圈的东方甄选直播,还是对优质影视剧的追捧,都显示出受众更深层次的精神与价值观的追求。“不论怎样的融合,首先是需要选一部好剧,所有好的传播效应根本的还是来自于剧集的带动效应。只有选中好内容,打造好口碑,后期才能持续跟进其他相关的营销活动。”向凯说。
IP营销启示
事实上,影视剧带火周边商品展现出的强大效应,也让越来越多品牌开始追逐好的内容IP。而与文化IP进行联动,占领受众心智,更好地打通品牌增长通道,是许多品牌正在做的事情。
IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者:“在现在这个大IP营销时代 ,品牌营销的通用法则依然是针对目标客群的覆盖率和触达性,以及商品或服务本身的性价比与体验性。”
首先找好定位、切入合适的圈层是关键。如今的媒介形态、受众更加细分,流量也更加分散,品牌方需要寻找与IP、受众人群更多的契合点。比如在《欢乐颂3》中,江疏影饰演的叶蓁蓁手拿Tims咖啡,作为自信的高知女性,喝咖啡是很基本的日常,并不违和。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,品牌要跟影视IP进行非常好的结合,定位匹配是关键。品牌利用影视剧进行营销,要与它自身的品牌定位、痛点、特性以及消费人群相吻合。还有很多例子,比如之前热播的《梦华录》里面的茶文化、果子等,奈雪的茶去植入就很匹配,与品牌的定位、消费人群都相关联。《甄嬛传》中的东阿阿胶,这个植入也很出圈,观众大多数是女性人群,她们也是阿胶消费的主力人群,所以这个植入很合适。
与IP联动,优质内容依旧是营销的内核。作为近年的影视剧植入大户,RIO微醺接连与《二十不惑》《三十而已》两部女性题材的影视剧进行联合营销。通过绑定剧中的女性角色,覆盖年轻女性受众人群。剧中,主要角色在面临生活转折或者情绪宣泄时,一次小聚的倾诉场景,都通过微醺来展现,将情感赋能作用拉满。
刘大贺也表示,根据品牌调性、适合人群,植入不同影视剧中的适合场景。比如韩国的烧酒,在韩剧中一定会出现在主角在烧烤摊的场景中,不知不觉植入品牌。
而在影视剧播放同时,剧中相关商品与受众的触达途径和方式也在不断升级。记者发现,在《狂飙》追剧过程中,利用爱奇艺平台,出现任意一个画面时,只要点击左边图标,就能识别画面中的相关商品,比如服饰、灯具等。
此外,利用线上线下联动、社交媒体二次营销,进一步扩大营销半径。
刘大贺表示,后期的营销依靠品牌方加强维持。目前,新媒体是好的种草工具,将短视频、小红书等工具利用好,通过新闻、热点搞笑内容,与消费者互动。迎合新媒体的属性,创作针对性联动内容,然后同行KOL进行发酵。
记者注意到,在《欢乐颂3》中,咖啡品牌Tims和剧集玩起了联名合作,不仅推出了IP专属套餐,还在线下门店打造了职场“加油站”;爱奇艺商城内则是上架了诸多周边,其中FEO饰品品牌率先展开与《狂飙》的联名。
“品牌利用影视剧营销,肯定是要去做线上线下的联动,以及互联网各种新媒体的二次宣传。比如抖音打广告,小红书种草,以及微博等社交媒体配合宣传,甚至通过多元触点将流量引导至小程序、公众号、视频号等私域阵地,然后线上购物平台去承接流量,从而实现销售转化。现在打造品牌,需要各类媒体、线上线下联动,但是核心还是要明确传播什么内容,以及传播给什么样的受众人群。”徐雄俊表示。
柏文喜告诉记者,总而言之,品牌利用影视等文化IP营销带来的启示是,以影视剧及其相关情节、角色和价值观诉求所吸引的观众圈层特征,以植入方式升级触达性与覆盖率,并从触点延伸到观众的个人情感、价值观等潜移默化层面,提升品牌本身在观众感受中的好感,并终形成影视剧流量到实际销售的转化,实现影视剧IP对营销效果的深度绑定。
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